A febre dos naming rights: empresas gastam milhões para ter seus nomes em estádios
A febre dos ‘naming rights’: por que empresas gastam milhões para dar nomes a estádios e casas de show
Estratégia já existe há décadas, como mostra o clássico Credicard Hall, em São Paulo. Mas a chegada do dinheiro novo das ‘bets’ e o retorno de grandes eventos trouxeram uma explosão de contratos nos últimos anos. Especialistas dizem que o mercado brasileiro ainda é embrionário e tem muito espaço para crescer.
Estádios, teatros, casas de shows, cinemas, times de futebol e até estações de metrô. Os naming rights não são novidade, mas viraram “febre” no marketing brasileiro nos últimos anos.
Em português, o termo significa “direitos de nome”. E, em nome de expandir sua marca para um público específico, as empresas compram o direito de rebatizar um local, equipamento ou espaço.
Foi assim que, anos atrás, nasceu o icônico Credicard Hall, em São Paulo. Esse é provavelmente o primeiro caso de grande sucesso no país — tanto que a distribuidora Vibra ainda se desdobra para que a casa de shows seja reconhecida pelo novo nome Vibra São Paulo. De lá para cá, são muitos os exemplos.
Foi com a venda de naming rights que o Parque Antarctica virou Allianz Parque. O Itaquerão se transformou em Neo Química Arena. E, agora, os dois últimos estádios da capital paulista também ganharam nomes de marca: o Estádio do Morumbi agora é MorumBIS, e o tradicional Estádio do Pacaembu passou a se chamar Mercado Livre Arena Pacaembu.
Cada contrato possui regras específicas, incluindo duração, contrapartidas e prazos de pagamento. Além de, claro, determinar algumas dezenas (ou centenas) de milhões de reais para transformar o nome de um local icônico. Mas vale a pena?
De acordo com especialistas ouvidos pelo g1, as empresas costumam levar em conta fatores como características do local, fluxo de pessoas, contexto histórico e potencial de negócio. Os objetivos variam, mas costumam ter em comum o desejo da empresa de ampliar o reconhecimento de suas marcas ou “bombar” um lançamento.
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